Phong trào người tiêu dùng là những hoạt động để bảo vệ người tiêu dùng, và ở nhiều nơi thường được hướng đạo bởi các tổ chức người tiêu dùng. Phong trào đấu tranh vì quyền của người tiêu dùng, đặc biệt khi các quyền đó bị xâm phạm bởi chính phủ, các tập đoàn doanh nghiêp hay các tổ chức khác liên quan đến việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng. Ở mỗi nước có các phong trào tiêu dùng khác nhau. Ở Anh ngay từ thế kỷ XIX đã có phong trào vận động người tiêu dùng như Phong trào hợp tác(the cooperative movement). Cách mạng công nghiệp và cơ chế kinh tế trong xã hội chuyển đổi đã đe doạ đời sống kinh tế của công nhân. Robert Owen (1771–1858) được coi là người khởi xướng cho phong trào “cooperative movement”, đã tạo ra ý tưởng về những làng hợp tác nơi công nhân có thể thoát nghèo đói bằng cách tự tạo ra thức ăn, quần áo và tự quản lý cuộc sống của chính mình. Ở Mỹ các học giả cho rằng có 3 làn sóng của phong trào người tiêu dùng (“three waves of consumer activism”): làn sóng thứ nhất khoảng giai đoạn 1900-1915 (liên quan đến an toàn thực phẩm, thuốc và các hoạt động cạnh tranh); giai đoạn 1920s-1930s (liên quan đến những phê phán quảng cáo vì thông tin không khách quan và thiếu tính biểu trưng), làn sóng thứ ba vào những năm 1960-1970 (liên quan đến các tiêu chuẩn an toàn, tác động xã hội của quảng cáo, cơ chế phản hồi hàng hoá hỏng của khách hàng)…
Những năm 1980 của thế kỷ XX cũng chứng kiến nhiều phong trào khác như phong trào “tiền nào của nấy” ( value-for-money) có sự trợ giúp của các NGOs, dựa trên ý tưởng về hiệu quả chi phí: tối thiểu hoá chi phí nhưng vẫn tối đa hoá được hiệu quả trong việc mua bán.Các phong trào kháng cự của người tiêu dùng (Consumer resistance) được thể hiện dưới nhiều hình thức: Phong trào tẩy chay có động lực tôn giáo hoặc chính trị (politically or religiously motivated consumer boycotting) (Friedman 1999; Witkowski 2010); Phong trào chống lại hợp tác toàn cầu (Holt 2002; Kozinets and Handelman 2004); Phong trào tiêu dùng có đạo đức (Shaw and Newholm 2002); Phong trào chống tiêu dùng, bảo vệ môi trường (Black and Cherrier 2010; Cherrier, Black, and Lee 2011); Phong trào thay đổi ý thức hệ vật chất về tiêu dùng(Kozinets and Handelman 2004; Cherrier, 2007).
Phong trào chống lại các tập đoàn (anti-corporatism) dựa trên phê phán rằng sự phát triển của các tập đoàn doanh nghiệp lớn đã làm phá hại tiến trình dân chủ và tác động xấu đến hàng hoá công như số liệu chính thức, an toàn quốc gia, đèn đường, hệ thống quản lý thực phẩm. Phong trào được các nhà hoạt động xã hội lãnh đạo đã trở thành một làn sóng chống toàn cầu hoá doanh nghiệp. Chẳng hạn như gần 50 nghìn người đã biểu tình chống lại các cuộc họp WTO ở Mỹ năm 1999. Phong trào nổi lên ở nhiều cuộc gia thông qua các tổ chức huy động quần chúng. Hay phong trào tiêu dùng đạo đức – ‘new wave’ (alternative or ethical consumption). Tiêu dùng đạo đức (có thể dùng thay thế bởi ethical sourcing, ethical shopping or green consumerism) là hoạt động tiêu dùng dựa trên khái niệm “dollar voting” (người tiêu dùng sẽ vote cho sản phẩm và tiêu tiền để chọn nó). Nếu như nguyên tắc kinh tế cho rằng doanh nghiệp quyết định sản phẩm họ sẽ sản xuất, thì với phong trào này, sản phẩm mà người tiêu dùng mua sẽ quyết định tương lai sản phẩm mà họ sẽ sản xuất.
Có thể thấy các phong trào tiêu dùng (social movements) đều là những nỗ lực làm thay đổi một số yếu tố của trật tự xã hội liên quan đến thị trường và tiêu dùng (Buechler 2000). Phong trào người tiêu dùng , với nỗ lực của các nhà hoạt động xã hội (activists), coi các doanh nghiệp như đích (target), còn người tiêu dùng như các khách hàng (clients) (Rao 1998). Nhiều phong trào ngừoi tiêu dùng không chỉ có mục đích thay đổi nguyên tắc, thực hành và chính sách, mà còn hướng đến thay đổi ý thức hệ về tiêu dùng và văn hoá tiêu dùng (Rumbo 2002).
Về mặt lý thuyết, nhìn từ góc độ phong trào xã hội, thì phong trào người tiêu dùng thuộc về nhóm phong trào xã hội mới (new social movement). Phong trào xã hội mới là những sự đáp trả đối với các dạng thức văn hoá mang tính thống soát được định nghĩa bởi thị trường tư bản. Người tiêu dùng, theo lý thuyết của phong trào xã hội mới, thường bị khái niệm hoá thành giai cấp bị áp bức (oppressed underclass) chống lại tầng lớp quý tộc thương gia đối lập (Kozinets and Handelman 2004). Theo Kozinets & Handelman (2004), ý thức hệ tiêu dùng của một phong trào xã hội thể hiện qua 3 yếu tố chính: mục đích của một phong trào, sự tự thể hiện của phong trào và thái độ đối với người đối lập. Diễn ngôn của các nhà hoạt động vì quyền người tiêu dùng coi người tiêu dùng và tiêu dùng như là những điểm quan trọng cho phép sự thay đổi của trật tự xã hội.
Những phong trào người tiêu dùng được các nhà hoạt động xã hội hướng đạo không phải là sự kháng cự của người tiêu dùng (consumer resistance) một cách đơn thuần, mà “tiêu dùng” được nhắm đến như là một trong cột trụ cơ bản của chủ nghĩa tư bản toàn cầu (Kozinets và Handelman 2004). Ý thức hệ tiêu dùng chủ đạo hiện nay được củng cố bởi chủ nghĩa tư bản toàn cầu. Tuy nhiên, Sklair (1995) cho rằng rất khó để huy động phong trào xã hội chống lại chủ nghĩa tư bản toàn cầu, dựa trên nền tảng của ý thức hệ chống tiêu dùng (anti-consumer ideology). Mối đe doạ lớn nhất đối với ý thức hệ tư bản toàn cầu hiện nay, lại đến từ tôn giáo, như chủ nghĩa chính thống Hồi giáo (fundamentalism), với những niềm tin về căn tính, cộng đồng, tính chân thành , tính hợp pháp- được xem như đi ngược lại với chủ nghĩa tiêu dùng. Vì vậy, chính mối liên hệ với tâm linh hay tôn giáo lại giúp duy trì phong trào người tiêu dùng (Ray 1993, Kozinets & Handelman (2004). Mục đích của các phong trào này là để lật đổ và tạo ra bước ngoặt về ý thức hệ đang chi phối, bằng cách nhấn mạnh vào phạm trù tập thể thay vì tập trung vào tính khoái lạc, tự do, hay trị liệu có tính cá nhân. Nói như Kozinets et al. (2004), với các định hướng tôn giáo, đạo đức và tự kỷ luật, phong trào tiêu dùng này mang hơi hướng của chủ nghĩa tân bảo thủ (neo-conservative): “bằng cách kết hợp giữa mối quan tâm xã hội và môi trường, với những giới hạn về đạo đức, các nhà hoạt động vì người tiêu dùng đã cho thấy sự phủ phận rất nhiều khái niệm phương Tây truỳen thống về chủ nghĩa cá nhân (individualism) và tiến bộ (progress), đồng thời khuyến khích sự tiếp nhận các đạo đức tổng thể có tính cộng đông và tâm linh hơn” (2004:703). Nói cách khác, các nhà hoạt động xã hội vì người tiêu dùng (consumer activists), trên thực tế, đã phải đối mặt với những điều trớ trêu giống như những tôn giáo chính thống (fundamentalist religions) đã phải đối mặt.
