NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐẠO ĐỨC TIÊU DÙNG

in Chiến Dịch

Người tiêu dùng thụ động hay chủ thể tự quyết?

Khá nhiều các nghiên cứu quan tâm đến vấn đề có tính cốt lõi – tính chủ thể của người tiêu dùng: người tiêu dùng là thụ động hay chủ động.

Theo Yiannis Gabriel and Tim Lang (2006), ngay từ thế kỷ XIV, từ “consume” (tiêu thụ) đã mang hàm ý tiêu cực trong tiếng Anh, với nghĩa ‘to destroy, to use up, to waste, to exhaust’ (phá hủy, dùng hết, lãng phí hoặc cạn kiệt), và hàm nghĩa xấu này được duy trì đến tận cuối thế kỷ XIX (trong khi đó từ ‘customer’(khách hàng) lại mang nghĩa tích cực (‘a regular and continuing relationship to a supplier’). Dần dần, ý nghĩa của nó được thay đổi, đặc biệt từ những năm 1920, thay vì consumption chỉ là phương tiện của cuộc sống, thì mua sắm được coi cũng là đích của cuộc đời, đem lại sự hài lòng, tự do, và niềm vui (Lasch, 1991). Ý nghĩa của người tiêu dùng cũng thay đổi với nội hàm của nghĩa về “tiêu dùng”.

Như đã trình bày (trong các bài về văn hóa tiêu dùng), đến tận những năm 1950s, vào thời kỳ Trường phái Frankfurd và công nghiệp văn hoá đại chúng (mass culture industry) nổi lênngười tiêu dùng bị xem là những người dễ bị thao túng (manipulated), bị lừa dối để mua sản phẩm bằng những sự viễn cảnh giả dối trong quảng cáo.

Tuy nhiên vài thập kỷ cuối thế kỷ XX đã chứng kiến các hướng nghiên cứu coi người tiêu dùng là các chủ thể chủ động, tự quyết, sáng tạo, và có khả năng sử dụng sản phẩm của nền công nghiệp văn hoá cho nhiều mục đích khác (hơn là ý đồ của người sản xuất muốn thông qua quảng cáo) (Fiske (1989), de Certeau (1984). Như chỉ ra ở trên, lý thuyết văn hoá tiêu dùng trong những thập kỷ cuối thế kỷ XX đã nhìn nhận người tiêu dùng như là các chủ thể diễn giải (interpretive agents), những cá thể không thụ động tiếp nhận các ý thức hệ tiêu dùng thị trường. Chính vì thế mà những ý hệ của truyền thông và quảng cáo thị trường cũng vấp phải nhiều dạng thức phản kháng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể hoặc là trực tiếp đối đầu với quyền lực của các doanh nghiệp thương mại, hoặc tìm kiếm các lối sống khác (alternative lifestyle) để thách thức lại phương thức áp đặt của các tiêu chí tiêu dùng thống trị (Kozinets 2002, Dobscha & Ozanne 2001, Murray et al 1994, dẫn theo Arnould & Thompson 2005).

Theo Beng-Huat, người tiêu dùng là những người tham gia tích cực trong việc sáng tạo nên ý nghĩa văn hoá và xã hội (Beng-Huat Chua : 7). Nghiên cứu của Schau & Gilly (2003) về số hoá thể hiện bản thân (digital self-presentation) cho thấy người tiêu dùng đã dùng nhãn hiệu và siêu liên kết (hyperlinks) để tạo ra việc thể hiện bản thân trên không gian mạng một cách đa dạng mà không phải hy sinh ý niệm về cái tôi tổng thể.

Thậm chí Miller cho rằng chính là người tiêu dùng (consumer), đặc biệt là các bà nội trợ (housewives), chứ không phải các nhà tư bản, đã vận hành nền kinh tế toàn cầu, bởi vì sự lựa chọn của các bà nội trợ trên thị trường đã quyết định nền sản xuất (1995:7).

Sang thế kỷ XXI, vai trò của người tiêu dùng còn được đề cao hơn nữa. Chưa bao giờ người tiêu dùng lại có vai trò quan trọng như “thượng đế” (god-like figure). Người tiêu dùng trở thành cột totem (totem pole) mà các ý thức hệ và hành động nhảy múa quanh nó (Gabriel & Lang 2006). Cụm từ “Người tiêu dùng” có thể có rất nhiều ý nghĩa với những người khác nhau: là người chọn (a chooser), là người liên lạc(Communicator)người khám phá (Explorer)người tìm kiếm căn tính (Identity-seeker)người theo chủ nghĩa khoái lạc (Hedonist),  là nghệ sĩ (Artist), là nạn nhân (Victim)người nổi loạn(Rebel)là người hoạt động (Activist) công dân (Citizen).  Người tiêu dùng là người chọn lựa, là người mua nhưng cũng là người từ chối mua; là người sẽ hào hứng khoác lên mình sản phẩm hay từ chối dùng nó, là người giữ sản phẩm hay cho đi, là người cảm thấy tội lỗi hay nghi ngờ về đạo đức, là người khám phá và diễn giải, đọc và giải mã, là người sẽ yêu thích hay bàng quan với sản phẩm… Họ là người quyết định sản xuất, nuôi dưỡng sự sáng tạo, tạo ra dịch vụ mới trong tiến kinh tế phát triển, động cơ cho chính trị hiện đại, quyền lực để bảo vệ môi trường và tương lai của hành tinh (Gabriel & Lang 2006).Chính vì thế Gabriel và Lang (2006) mới sử dụng từ unmanageable consumer” (người tiêu dùng không thể bị kiểm soát) để chỉ người tiêu dùng ở thế kỷ XXI.

Trong bối cảnh người tiêu dùng được khoác lên mình nhiều ý nghĩa như thế, diễn ngôn về người tiêu dùng cũng vô cùng đa dạng từ các góc nhìn khác nhau. Các nhà kinh tế tạo ra diễn ngôn về người tiêu dùng như người ra quyết định và thương thoả cho hàng hoá (an arbiter of products ); các nhà hoạt động xã hội thì coi người tiêu dùng như những người dễ bị tổn thương và cần được trợ giúp; các nhà nghiên cứu văn hoá thì coi người tiêu dùng là những người chuyển tải  “nghĩa” để duy trì những tấm dệt nghĩa trong tồn tại xã hội; còn những nhà sinh thái lại có thể coi người tiêu dùng hiện nay như những cá thể ích kỷ, thiếu trách nhiệm với môi trường..vv. Bên cạnh đó, từ đầu thế kỷ XXI, thuật ngữ “ethical consumer” xuất hiện phổ biến và trở thành một hướng đi mới trong nghiên cứu về người tiêu dùng trong mối liên hệ với các doanh nghiệp hiện nay.

Người tiêu dùng có đạo đức và doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội.

Khái niệm người tiêu dùng đạo đức – ‘the ethical consumer’ – nổi lên vào đầu thế kỷ XXI, trong bối cảnh vấn đề đạo đức/phi đạo đức nổi lên trong thực trạng của nền kinh tế thị trường (Rob Harrison, Terry Newholm and Deirdre Shaw, The Ethical Consumer  2005). Tiêu dùng đạo đức được xem là sự đáp trả đối với những hậu quả về môi trường và xã hội suy thoái gây ra bởi thương mại toàn cầu, đặc biệt là ở các nước đang phát triển.  Khái niệm “người tiêu dùng đạo đức” với hàm nghĩa, đó là người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm bởi chất lượng và giá cả, mà quyết định tiêu dùng của họ bị tác động bởi một số yếu tố khác (ví dụ như hàng hoá có nhãn thương mại công bằng (fair trade), hoặc nhãn sinh thái (eco-label) – cho thấy việc quan tâm đến môi trường). Việc tiêu dùng đạo đức bao hàm khá rộng, từ đầu tư có đạo đức (việc mua cổ phần một công ty) cho đến việc mua các sản phẩm “fair trade”; từ việc tẩy chay của người tiêu dùng cho đến việc quan tâm kết hợp chính sách về môi trường ..vv (Harrison at all 2005: 2). Tuy nhiên, Devinney at all (2010) và một số học giả khác tranh luận rằng có nhiều nhầm tưởng (myth/huyền thoaị) về “người tiêu dùng đạo đức”. Khái niệm người tiêu dùng đạo đức nảy sinh trong khoảng 3 thập kỷ vừa qua, thực ra chỉ là trở lại gốc rễ “xanh” (green roots) – với mối lo lắng về sự biến đổi khí hậu toàn cầu.

Một số nhà nghiên cứu coi tiêu dùng đạo đức (ethical consumption) như một lĩnh vực chính trị mới.  Thay vì giả định rằng những quyết định có tính đạo đức về tiêu dùng là do người tiêu dùng có nhận thức về trách nhiệm và nghĩa vụ, Barnet at all (2005) cho rằng sự nổi lên của tiêu dùng đạo đức là những cách thức mà các thực hành đạo đức hàng ngày đã được tái khớp nối (re-articulated) bởi chính sách, các chiến dịch và thực hành, cho phép những người dân bình thường tham gia vào các dự án thay đổi xã hội lớn hơn. Vì thế, tiêu dùng đạo đức liên quan đến cả việc quản trị tiêu dùng (a governing consumption) và quản trị ‘cái tôi tiêu dùng’ (consuming self). Nói cách khác, tiêu dùng đạo đức có thể coi là một chiến địa mới cho các hành động chính trị. Mặt khác, theo Brenton (2013), quyết định về tiêu dùng đạo đức cho thấy những động cơ về chính trị, chẳng hạn liên quan đến các cơ chế của các tổ chức làm về người tiêu dùng như Fairtrade hay Forest Stewardship Council. Chính vì vậy, sự phát triển của các phong trào “ethical assumption” cho thấy những dạng thức thực hành mới mà qua đó, những mối quan hệ quyền lực không công bằng được tạo nên, tái sản sinh và bị thách thức.

Vấn đề đạo đức tiêu dùng được đặt trong mối quan hệ với đạo đức doanh nghiệp (corporate ethics) và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (corporate social responsibility – CSR) (Brunk 2010), cũng như mối liên hệ giữa thái độ của người tiêu dùng và thực hành đạo đức của doanh nghiệp (Berens et al 2005, Madrigal & Boush 2008, Luo & Bhattacharya 2006). Quan điểm của doanh nghiệp/công ty về trách nhiệm xã hội (social responsibility) có ảnh hưởng lớn đến việc công ty và nhãn hàng được người tiêu dùng đánh giá hay cảm nhận như thế nào. Tuy nhiên, theo Brunk (2010:256), lại không có một sự đồng thuận về việc thế nào là “trách nhiệm xã hội”.

Nhiều nghiên cứu cho thấy quan điểm của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp căn cứ vào quá trình ra quyết định trong công ty, hoặc đánh giá đạo đức của một doanh nghiệp dựa vào công việc quảng cáo của họ.

Một số khung phân tích đã coi đạo đức (ethics) là một yếu tố cơ bản, là một phần không thể thiếu để đánh giá trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp (bên cạnh trách nhiệm từ thiện, kinh tế và luật pháp)  (xem Carroll 1991). Doanh nghiệp và người tiêu dùng có quan điểm về hành vi đạo đức rất khác nhau; nhưng  bản thân các doanh nghiệp lại biết khá ít quan điểm, niềm tin và giá trị về đạo đức của người tiêu dùng (Crane 2005, Clavin and Lewis 2005). Về mặt nghiên cứu, có không nhiều các công trình khám phá quan niệm của người tiêu dùng về đạo đức. Theo Rust et al (2000), có 5 khía cạnh liên quan đến cảm nhận của khách hàng đối với đạo đức của một nhãn hàng: các sự kiện cộng đồng, chính sách riêng, hồ sơ về môi trường, thực hành thuê lao động, chính sách bảo hành/hậu mãi.  Tuy nhiên, theo Brunk (2010), bên cạnh một số nghiên cứu chỉ ra các hành vi bị coi là phi đạo đức của doanh nghiệp như gây ô nhiễm môi trường (environmental pollution), sử dụng lao động trẻ em (child labor), và điều kiện lao động khắc nghiệt (sweat-shop working conditions), không nhiều nghiên cứu hệ thống hoá được rõ ràng những dạng thực hành kinh doanh và trao đổi mua bán nào được đánh giá là đúng hay sai, và những đánh giá đó trở thành cơ sở cho quan niệm về đạo đức của người tiêu dùng như thế nào. Nghiên cứu của Brunk (2010) đã nỗ lực hệ thống hoá điều này.

Theo Brunk, những đánh giá về đạo đức dựa trên hai dạng thức cơ bản: đạo nghĩa luận (deontological) và mục đích luận (teleological).  Những nguyên tắc đạo nghĩa định hướng việc đánh giá đúng sai dựa trên chuẩn tắc về đạo đức, nghĩa vụ và luật pháp; còn đánh giá dựa trên mục đích lại hướng đến việc xem xét hệ quả của một thực hành hay nguyên tắc cụ thể. Sự đánh giá của cá nhân về đạo đức thường dựa trên cả hai cơ sở này (Shanahan & Hyman 2003).

Dựa trên nghiên cứu định tính với 20 phỏng vấn sâu với người tiêu dùng ở độ tuổi từ 17 đến 83, nghiên cứu của Brunk (2010) đã chỉ ra rằng quan niệm của người tiêu dùng về đạo đức liên quan đến câu hỏi: cuối cùng thì ai hoặc cái gì bị ảnh hưởng bởi các thực hành (có tính đạo đức)?. Nghiên cứu của Brunk đã hệ thống hoá thành một khung phân tích gồm 6 thành tố cảm nhận về đạo đức có thể tác động đến những cảm nhận về đạo đức của một công ty hoặc một nhãn hàng: 1) người tiêu dùng: 2) người làm thuê; 3) môi trường; 4) kinh tế và cộng đồng địa phương; 5) cộng đồng doanh nghiệp; và 6)cộng đồng ở nước ngoài.  

Kết quả nghiên cứu chỉ ra, ở khía cạnh người tiêu dùng,  một số các hành vi bị coi là phi đạo đức, chẳng hạn: các hoạt động liên quan đến quảng cáo thường dẫn đến câu hỏi về đạo đức (ví dụ như công ty lợi dụng và nhằm vào những người yếu thế và dễ bị tổn thương [như trẻ em, người già, người tàn tật…] để quảng cáo; việc che đậy những chi tiết sản xuất quan trọng; giá cả bị đặt ra ở mức cao; hay việc đặt người tiêu dùng vào thế không được chọn lựa…vv đều dẫn đến cảm nhận tiêu cực về đạo đức của các nhãn hàng.

Ở khía cạnh người làm thuê: việc đối xử không tốt với người lao động (an toàn về sức khoẻ, giờ làm việc, lợi ích, phân biệt đối xử, tôn trọng…) bị coi là phi đạo đức. Ở khía cạnh môi trường, những vấn đề về môi trường, bảo vệ động vật, canh tác hữu cơ hay không, chính sách tái sử dụng (recycle). Tương tự, ở các lĩnh vực như cộng đồng ơ nước ngoài, kinh tế và cộng đồng địa phương, hay cộgn đồng doanh nghiệp, đều có những tiêu chí thường được nói đến khi đánh giá về đạo đức.

Tại sao người tiêu dùng từ chối thực hành tiêu dùng đạo đức?

Trong bối cảnh của những phong trào xã hội đề cao hành vi trách nhiệm xã hội như hiện nay, các nhà nghiên cứu đều nhận thấy người tiêu dùng là những người có quyền lực rất lớn để thay đổi hành vi tiêu dùng, thể hiện sự tôn trọng đối với môi trường sống, với động vật hay những vật thể sống khác trên trái đất. Họ cũng có quyền lực rất lớn để lên tiếng, để buộc các doanh nghiệp phải thay đổi hành vi, có trách nhiệm xã hội và phải sản xuất đáp ứng các chuẩn tắc về đạo đức của xã hội. (De Pelsmacker at al 2005, dẫn theo Astous & Legendre 2009).

Thực tế là ngày càng có nhiều hơn người tiêu dùng có thái độ quan tâm đến các sản phẩm có đạo đức (ethical products) và các doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội (Dawkins 2004, Billock 2004) . Tuy nhiên, việc nhận thức về đạo đức, các sản phẩm có đạo đức (ethical products) và doanh nghiệp có tránh nhiệm xã hội không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ thực hành nó. Nói cách khác, có một khoảng cách lớn giữa lời nói và thực hành thực tế của người tiêu dùng, vì thị trường của các sản phẩm đạo đức khá nhỏ, và người tiêu dùng thừa nhận rằng họ thường thực hành không theo đạo đức  (Astous & Legendre 2009, Eckhardt at al 2006). Vậy tại sao người tiêu dùng lại từ chối thực hành đạo đức tiêu dùng, mặc dù ý thức được nó? Những rào cản nào đã cản trở người tiêu dùng tham gia vào các phong trào tiêu dùng?             Các mô hình của Hunt & Vitell (1986) và Rest (1986) về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng về đạo đức (ethical decision-making models) đề xuất các bước cơ bản: xác định bản chất đạo đức của một tình huống, đưa ra đánh giá về mặt đạo đức, xác định sự cam kết về đạo đức và tham gia vào một hành động có tính đạo đức.

Một số nhà nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng thường quan tâm đến mối quan tâm của cá nhân hơn là của xã hội, nên nếu hành vi trách nhiệm xã hội dẫn đến lợi ích cho cá nhân thì họ sẽ thực hành (vì thế họ đồng ý rằng doanh nghiệp nên có trách nhiệm xã hội, nhưng họ sẽ từ chối mua hàng nếu điều đó dẫn đến sự tăng lên của giá cả, chất lượng thấp hơn, hay thời gian bị phí phạm) (Carrigan & Attalla 2001, Page & Fearn 2005, Devinney at al 2006).  Astous & Legendre (2009) đã chỉ ra ba cách thức biện minh (justification) cơ bản của người tiêu dùng cho việc không thực hành tiêu dùng có trách nhiệm xã hội:  biện minh về tính duy lý kinh tế (economic rationalist argument) cho rằng giá của trách nhiệm xã hội lớn hơn lợi ích mà nó mang lại; biện minh về tính thực tế trong phát triển kinh tế (economic development reality) cho rằng những khát vọng về đạo đức ít quan trọng hơn là sự phát triển kinh tế của đất nước; và biện minh về sự phụ thuộc của chính phủ (government dependency) cho rằng nếu thực sự tệ như vậy thì chính phủ đã làm gì đó, vì thế, nơi nào không có luật cấm, thì hành vi của họ là hợp pháp và không thể bị đổ lỗi. (2009: 257).

Không chỉ là việc người tiêu dùng từ chối, hoặc không có cam kết đạo đức với hành vi tiêu dùng, mà một số nhà nghiên cứu còn cho rằng, bằng việc lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng và tin rằng mình có hiểu biết và sáng suốt, người tiêu dùng đã biến mình thành những công dân tồi, theo nghĩa vô tình đang cổ súy cho cái gọi là xã hội tiêu dùng. Robert Rochefort (2007) đặt tên cho quyển sách của mình một cách đầy khiêu khích: Người tiêu dùng sáng suốt và người công dân tồi. Qua các quan sát xã hội học và dựa vào các số liệu tiêu dùng của các nước tư bản đầu thế kỷ XXI, R.Rocherfort cho rằng, bằng việc người ta lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng và tin rằng mình có hiểu biết, mình sáng suốt, tức là họ đã biến mình thành những công dân tồi, theo nghĩa vô tình đang cổ súy cho cái gọi là xã hội tiêu dùng. Ở trong xã hội đó, việc sản xuất và tiêu dùng đang làm hủy hoại môi trường, quá đá trong sản xuất, kiệt quệ tài nguyên, mất niềm tin và thiếu đạo đức trong kinh doanh (Rochefort (2007). Từ những năm 1970, sự nổi lên của phong trào môi trường, với sự phản ứng hippy đối với vật chất, đã làm giảm đi tác động sinh thái của tiêu dùng bừa bãi (Fritsch, 1974; (Goldsmith et al., 1972: 2). Rocherford (2007) cũng đề xuất mỗi người tiêu dùng cần phải thay đổi để trở thành người công dân tốt, thông qua việc “giáo dục về tiêu dùng”, “bảo vệ người tiêu dùng”, “điều tiết trong hoạt động quảng cáo” hay “giảng hòa với tín dụng dành cho tiêu dùng”…

Leave a Reply

Your email address will not be published.

*