Theo sau sự sụp đổ của khối xã hội chủ nghĩa Đông Âu, chủ nghĩa tiêu dùng thường được mô tả như một ý thức hệ không bị kháng cự. Chúng ta đang sống trong một thời đại mà tinh thần của nó thể hiện không phải trong phương thức sản xuất, cấu trúc giai tầng hay nghệ thuật, mà trong phương thức tiêu dùng, lối sống và căn tính (in modes of consumption, lifestyles and identities) – những phương thức khiến con người được mở ra với một loạt các trải nghiệm cảm xúc và cảm giác (Feartherstone 1991:24). Trở thành một “người tiêu dùng” đồng nghĩa với việc hoà tan đi tính chất giai cấp, tộc người, hay công dân. Con người tiêu dùng trở thành những hợp chất sáng tạo hàm chứa cùng một lúc các phạm trù xã hội, với cả lịch sử, hiện tại và quá khứ. Ở khía cạnh bản thể, nói ai đó là người tiêu dùng cũng có nghĩa khẳng định anh ta đang “sống”.
Một nền văn hoá tiêu dùng được hình thành đã “sử dụng hình ảnh, ký hiệu và hàng hoá có tính biểu tượng để gợi lên những giấc mơ, khát vọng và sự tưởng tượng cho phép đạt đến tính chân thực lãng mạn và sự viên mãn về cảm xúc, làm hài lòng cho cái tôi ái kỷ” (romantic authenticity and emotional fullfilment in narcissistically pleasing oneself” (Feartherstone 1991:27). Chủ nghĩa tiêu dùng là một hiện tượng vừa để mô tả hiện thực xã hội, lại vừa định dạng cảm nhận của chúng ta về hiện thực xã hội. Chính vì thế, sự mâu thuẫn và phân mảnh của tiêu dùng đương đại cũng là một phần của những mâu thuẫn và phân mảnh của đời sống đương đại nói chung.
Có thể hiểu chủ nghĩa tiêu dùng từ nhiều góc độ. Theo Gabriel and Tim Lang (2006:6-7), có thể hiểu chủ nghĩa tiêu dùng từ 5 chiều kích:
- Thứ nhất, chủ nghĩa tiêu dùng như là một luận thuyết tinh thần/đạo đức trong các nước phát triển. Chủ nghĩa tiêu dùng nổi lên – và không hề bị thách thức – như một phương tiện cho tự do, quyền lực và hạnh phúc. Với diễn ngôn này, phong cách, thị hiếu, khát vọng, và tính dục cũng đều bị chi phối.
- Thứ hai, chủ nghĩa tiêu dùng như là ý hệ của vị thế xã hội – với tiêu dùng ganh đua. Không chỉ góp phần xác định thế nào là một cuộc sống tốt, “consumption” đã làm thay công việc của tôn giáo, và chính trị – như là cơ chế mà qua đó sự phân biệt vị thế và xã hội được thiết lập; Herbert Marcuse trong cuốn One Dimensional Man, cho rằng thông qua công nghiệp văn hoá, chủ nghĩa tư bản đã thúc đẩy một ý hệ tiêu dùng (ideology of consumerism). Nó tạo ra và thúc đẩy “false needs” (tạo ra những nhu cầu cho những thứ không thực sự cần thiết), và bằng cách này, nó cũng trở thành cơ chế để kiểm soát xã hội (mechanism of social control).
- Thứ ba, chủ nghĩa tiêu dùng như một ý hệ kinh tế trong phát triển toàn cầu(economic ideology). Với sự sụp đổ của khối cộng sản và lối hùng biện về sản phẩm, chủ nghĩa tiêu dùng (với sự theo đuổi các tiêu chuẩn sống cao hơn) được xem như là đã cung cấp một sức mạnh ý hệ để củng cố sự tích luỹ tư bản chủ nghĩa trong hệ thống toàn cầu – vốn đang bị thống trị bởi các tập đoàn xuyên quốc gia.
- Thứ tư, chủ nghĩa tiêu dùng như một ý hệ chính trị (political ideology). Nhà nước hiện đại (modern state) nổi lên như một người đảm bảo quyền của người tiêu dùng và các tiêu chuẩn tối thiểu, là người cung cấp hàng hoá và dịch vụ. Nhà nước đã có thêm vai trò mới, đó là tạo ra thị trường và nguyên tắc thị trường, của cải, trước đây vốn chỉ xem là hang hoá và dịch vụ công. Như vậy, consumerism đã bước vào địa hạt của chính trị.
- Thứ năm, chủ nghĩa tiêu dùng là một phong trào xã hội tìm kiêm và bảo vệ quyền của người tiêu dùng (consumer movement).
Điều thú vị là “consumption” đã tạo thành một chiến địa cả về nghĩa, quyền lực, và tạo ra nhièu xung lực mới, vượt ra khỏi ranh giới của chính trị hay kinh tế truyền thống. Các nhà lãnh đạo tôn giáo có thể về cùng phe của các nhà sinh thái học để phê phán việc tiêu dùng quá mức, trong khi những nhà xã hội chủ nghĩa hợp tác và những nhà bảo thủ của thị trường tự do lại bắt tay nhau để cổ suý quyền lực của tiêu dùng.
Có nhiều nhà nghiên cứu đã gọi giai đoạn mà chúng ta đang sống là thời đại của “chủ nghĩa tiêu dùng quá khích”/siêu tiêu dùng (Hyperconsumerism/hyperconsumption) khi mà việc tiêu dùng hàng hoá là để cho những mục đích không có tính chức năng, và hàm ý những áp lực lớn gây ra bởi xã hội tư bản hiện đại. Trong xã hội này, thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc vận hành những trải nghiệm xã hội của con người. Mặt khác, cũng có người đã có tầm nhìn về một xã hội “hậu tiêu dùng” (post-consumerism – một xã hội hướng đến đời sống tinh thần và sức khoẻ vượt ra ngoài thành công đo bằng vật chất và việc nghiện tiêu dùng hiện nay (Lansley, 1994).
Trong những xung lực của xã hội tiêu dùng, quyền lực của người tiêu dung ngày càng được biết đến. Khái niệm “ethical consumers” phát triển trong khoảng 30 năm trở lại đây tập trung vào từ các vấn đề cụ thể môi trường, cho đến những vấn đề căn bản liên quan đến lương tri của con người. Những cuộc tranh luận sôi nổi về tiêu dùng đạo đức, cũng như những chiến lược ở phạm vi vĩ mô nhằm tác động đến nhận thức và chi tiêu của người tiêu dùng cũng ngày càng trở nên phức tạp hơn. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhận thức được rằng người tiêu dùng đạo đức có thể chỉ là tưởng tượng/ “myth”, hoặc là chỉ mang tính lý tưởng, bởi ngay cả khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề đạo đức trong tiêu dùng và quyền lực của mình trong việc tác động đến các doanh nghiệp xã hội, thì cũng rất khó để thay đổi hành vi tiêu dùng của họ. Vì vậy, một trong những cách tiếp cận mới mẻ gần đây cho rằng cần phải thực tế hơn để nhìn vào mối quan hệ giữa người tiêu dùng và người công dân (Ewen 1992), vấn đề đạo đức, và thực hành tiêu dùng. Theo Soper (2007), nếu như trước đây, việc tiêu dùng (consumption) và tính công dân (citizenship) luôn bị coi là đối lập nhau, thì bây giờ cần phải có một cách tiếp cận khác – một cách tiếp cận tích hợp khía cạnh cộng hoà (republican) vào tiêu dùng: tạo ra chủ nghĩa khoái lạc thay thế (alternative hedonism) khiến việc tiêu dùng của tầng lớp thịnh vượng là sự thoả hiệp bởi những tác động tiêu cực của nó và sự ưu tiên của những sự thoả mãn và hài lòng khác. Theo Soper, cần thừa nhận những mối quan tâm về đạo đức có thể trùng khớp với những dạng thức vị kỷ của việc không thù đich với tiêu dùng đến mức độ nào, đồng thời xem xét từ vị thế của bản thân những người giàu có về thế nào là “cuộc sống tốt”, và cái gì có thể khiến con người hài lòng và thoả mãn. Cách tiếp cận có tính lý thuyết này cho phép một người tiêu dùng với những nhu cầu rất cá nhân, riêng tư và vị kỷ có thể quan tâm đến hàng hoá công và sự hài lòng với tiêu dùng có trách nhiệm xã hội. Tiêu dùng, do đó, nổi lên như một lãnh địa của tính công dân, và vì thế, có thể giúp cho tiêu dùng bền vững.
