Marx và sự sùng bái hàng hóa
Marx hiểu khái niệm “consumption” theo nghĩa sản xuất hàng hoá (commodity production) hơn là cách hiểu mang tính biểu tượng và dạng thức văn hoá của nó như trong nghĩa hiện đại của từ này. Hàng hoá (commodity) được Marx định nghĩa “một vật bên ngoài, một thứ mà qua đó, những phẩm chất của nó đáp ứng nhu cầu của con người” (1990:125), và vật đó có thể trao đổi lấy một thứ khác.
Đối với Marx, tiêu dùng gắn liền với nhu cầu (need), và được đặt trong mối quan hệ biện chứngvới sản xuất. Theo Marx, tiêu dùng chính là một trong những hoạt động sống cơ bản của con người. Khi xã hội còn “nghèo”, hoạt động tiêu dùng của con người thường nhằm đáp ứng những nhu cầu cơ bản, tối thiểu. Marx lãng mạn hoá về thời kỳ tiền Tư bản chủ nghĩa, tiền công nghiệp (pre-capitalist, pre-industrial), cho rằng ở giai đoạn còn tự cung tự cấp, không có sự tha hoá của con người ra khỏi sản phẩm họ sản xuất, nên mối quan hệ giữa người với người là thực chất. Nhưng khi xã hội có sự phát triển, thì những nhu cầu ngày càng cao và phong phú, đa dạng, và chính những nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của con người càng kích thích, tạo động lực cho quá trình sản xuất xã hội và cho sự phát triển của xã hội.
Theo quan điểm của Marx, ở thời kỳ tư bản chủ nghĩa, hàng hoá là những đơn vị nền tảng căn bản của dạng thức kinh tế dựa trên sự tích luỹ thặng dư cao độ. Trong bộ sách Tư bản (Capital, 1867), Marx phân tích hàng hoá có hai giá trị: giá trị sử dụng (use-value) (giá trị thực dựa trên tính toán giá vật liệu và sản xuát) và giá trị trao đổi (exchange-value) (giá trên thị trường: giá ai đó sẵn sàng trả cho sản phẩm). Mối quan hệ giữa người với người (the labourer and the capitalist)) trở thành quan hệ giữa các vật (things): việc chuyển đổi từ một miếng gỗ trở thành cái bàn là qua lao động và giá trị sử dụng, nhưng khi cái bàn trở thành hàng hoá (“commodity”), nó mang trong mình giá trị trao đổi (exchange-value). Hai giá trị này tách biệt bởi vì hàng hoá mang trong nó những giá trị thị trường có tính xã hội, bất kể giá trị thực về nguyên liệu để sản xuất ra nó. Và trong thị trường của giá trị trao đổi, người sản xuất thực sự của hàng hoá không được lộ diện, và một hàng hoá được biết đến qua giá trị trao đổi của nó (dựa trên labour power). Học thuyết giá trị lao động ( của Marx giải thích rằng thời gian lao động (labor time) dành cho việc làm ra sản phẩm là tiêu chí duy nhất có thể so sánh các hàng hoá khi trao đổi. Trong một thị trường phát triển, tất cả các loại hàng hoá khác nhau, dù giá trị sử dụng khác nhau, đều được đo lường bằng tiền tệ).
Đặc biệt, Marx mượn khái niệm “fetishism” (sùng bái) của nhân học (từ tín ngưỡng bái vật giáo) để nói về sự sùng bái hàng hoá (Fetishism of commodities), với hàm ý kết hợp giữa khái niệm hàng hoá và quyền lực ma thuật (magical power). Hàng hoá tự mang trong nó hai hàm nghĩa: thứ nhất, đó là vật để trao đổi với giá trị tiền tệ nhất định; thứ hai, mặc dù không rõ ràng, hàng hoá phản ánh không chỉ lao động sử dụng để làm ra hàng hoá, mà cả các mối quan hệ xã hội của sản xuất hàng hoá mà qua đó, lao động được lộ ra. Khía cạnh xã hội của hàng hoá không được thể hiện rõ bởi trong xã hội tư bản, chất lượng của một sản phẩm hàng hoá lại được đo lường bởi giá cả của nó, mà không phải bởi lao động xã hội. Marx cho rằng việc sức lao động của một hàng hoá không được tính đến, mà chỉ là giá trị tiền, cho thấy xã hội tư bản chủ nghĩa hiện đại đã gán những ý nghĩa có tính ma thuật, huyền bí cho dạng thức tiền tệ (money-form).
Tiêu dùng và chủ nghĩa khoái lạc
Nếu như Karl Marx chỉ đơn thuần quan tâm đến khía cạnh sản xuất (production), trao đổi hàng hoá, và mối quan hệ giữa người sản xuất và hàng hoá, mà không quan tâm đến những gì xảy ra sau đó của việc tiêu dùng, thì nghiên cứu của Max Weber lại cho thấy sự nhấn mạnh vào tác động của các giá trị văn hoá(cultural values) đến thái độ và hành vi tiêu dùng trong xã hội. Trong cuốn Đạo đức Tin Lành và tinh thần của chủ nghĩa tư bản, Weber cho rằng tôn giáo có thể tác động đến tiêu dùng. Dựa trên nghiên cứu phái Thanh giáo (Puritanism) của Tin lành Calvine , Weber chỉ ra việc nhấn mạnh của đạo đức tôn giáo về tinh thần làm việc (the will to work) và tính hiệu quả làm tăng lên giá trị thặng dư cho xã hội và kích thích sự phát triển của chủ nghĩa tư bản, nhưng đồng thời việc đề cao sự tiết kiệm, không xa xỉ…cũng có tác động làm suy giảm tinh thần tiêu dùng.
Dựa vào ý tưởng của Weber, sau này, Colin Campbell trong tác phẩm nổi tiếng Đạo đức Lãng mạn và tinh thần của chủ nghĩa tiêu dùng hiện đại (The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism) (1987), Campbell đã phân tích chỉ ra tại sao mà một xã hội châu Âu vốn đã từng theo đạo đức Tin Lành khắc kỷ vào thời kỳ Cải cách (Reformation) thế kỷ 16-17, như Weber phân tích, lại nổi lên trở thành một xã hội định hướng tiêu dùng (consumer-oriented society) ở thế kỷ 18-19. Campbell chỉ ra những logic và giá trị hiện đại đã kiến tạo nên hành vi tiêu dùng được bắt nguồn từ Chủ nghĩa lãng mạn (Romanticisation).
Cuộc cách mạng tư sản Pháp (1789) đánh dấu sự sụp đổ của chế độ phong kiến, đã tạo nên một bước ngoặt lớn không chỉ với nước Pháp mà còn với cả toàn bộ châu Âu. Những cảm xúc lẫn lộn với những biến đổi đột ngột của thực tại xã hội (vừa lo âu, hoang mang, bi đát, vừa phản ứng với xã hội, vừa mộng tưởng, thoát ly thực tế, trăn trở với tự do và cái “tôi” cá nhân..) đã tạo nên tinh thần của Chủ nghĩa Lãng mạn. Chủ nghĩa Lãng mạn đã tạo nên một “consumption ethic” (đạo đức tiêu dùng), chuyển trọng tâm của việc tìm kiếm niềm vui (pleasure-seeking) từ “having” sang “wanting”; thừa nhận chủ nghĩa khoái lạc(hedonism) và nhận thức rằng sự thoả mãn không chỉ đến từ cảm giác (sensations), mà còn từ cảm xúc (emotions). Chủ nghĩa Lãng mạn chuyển đổi cách nhận thức từ các hình thái xã hội có tính tập thể sang cá nhân; góp phần hình thành chủ nghĩa tiêu dùng hướng đến sự tôn sùng cá nhân, nhấn mạnh vào cảm xúc và cảm giác. Theo Campbell:
“Chủ nghĩa lãng mạn đã cung cấp một triết lý về sự tái sinh/giải trí (“recreation”) – cái cần thiết cho chủ nghĩa tiêu dùng năng động (dynamic consumerism): một triết lý cho phép hợp thức hoá sự tìm kiếm sự hài lòng/khát vọng trong sản phẩm hàng hoá…, vì thế nó cung cấp một sự hỗ trợ đạo đức cho các hình thái tiêu dùng liên tục không ngừng nghỉ của con người hiện đại”
“Romanticicsm provided that philosophy of ”recreation” necessary for a dynamic consumerism: a philosophy which legitimates the search for pleasure as a good in itself…[thus it] serived to provide ethical support for that restless and continuous pattern of consumption which so distinguishes the behavior of modern man (Campbell 1987:201) (The Romantic Ethic and the spirit of modern consumerism)
Tiêu dùng và đẳng cấp xã hội
Thorstein Veblen (1857-1929), một học giả kinh điển khác, lại nhìn tiêu dùng trong mối quan hệ với vị thế xã hội. Trong tác phẩm The Theory of the Leisure Class, viết năm 1899, Veben mô tả hành vi của tầng lớp mới giàu (new leisure class) vào cuối thế kỷ 19, do nhờ vào công nghiệp hoá ở Mỹ. Họ thể hiện sự giàu có thông qua tiêu dùng mang tính biểu tượng (vicarious consumption) qua sử dụng hàng hoá đắt tiền như quần áo hay trang sức đến từ nước ngoài, những trải nghiệm như du lịch đến châu Âu, ở khách sạn 5 sao, học ngôn ngữ, hay cưỡi ngựa..vv Thuật ngữ ganh đua xã hội (social emulation) được dùng để nhấn mạnh khi một cá nhân tiêu dùng một sản phẩm văn hoá, họ làm thế để ganh đua hoặc bắt chước những người họ cho là tối thượng hơn, hoặc đẳng cấp cao hơn trong trật tự đẳng cấp xã hội. Trong động cơ “ganh đua xã hội”, có hai khuynh hướng: 1) upward move: theo đuổi sự sang trọng (persued luxuries) để khẳng dịnh tiêu dùng thể hiện đẳng cấp thay cho nhu cầu cần thiết (“necessities”); 2) downward move: người giàu được xem là người sẽ quyết định nhu cầu và là người tạo ra thị hiếu tốt (good taste) (Storey 1999:5). Veblen đặt ra thuật ngữ “conspicuous consumption” (tiêu dùng phô trương) hàm nghĩa con người tiêu dùng để cho mọi người xung quanh thấy mình ở địa vị xã hội nào đó, dù họ có thực là thuộc về địa vị xã đó hay không. Với Veblen, tiêu dùng là cách thức để “thể hiện một cảm giác về căn tính, trang trí cơ thể với quần áo và trang sức, ăn và uống theo cách mà những người khác có thể định vị được họ” (Peterson 2006:21).
Veblen chỉ ra hai nguyên nhân dẫn tới hành vi tiêu dùng phô trương: đó là sự ghen tỵ (envy) – người kém thành đạt muốn phô trương để che giấu sự kém thành đạt; và sự kiêu hãnh (pride) – người ta muốn có danh tiếng thông qua phô trương để cho công việc của mình suôn sẻ hơn. Liên quan đến hành vi tiêu dùng phô trương, Veblen còn giới thiệu một khái niệm khác, gọi là hàng hoá Veblen (ô tô đắt tiền, tác phẩm nghệ thuật, trang sức đắt tiền…). Đây là loại hàng hóa mà giá cả của chúng càng cao thì càng hấp dẫn người mua, bởi vì giá cả chính là thước đo của sự kiêu hãnh. Giá cả trở thành tín hiệu của địa vị. Vì thế lượng cầu cho hàng hoá này tăng khi giá tăng, và lượng cầu giảm khi giá giảm.
Tương tự như góc nhìn biểu tượng của Veblen, qua nghiên cứu về tiêu dùng ở đô thị, Georg Simmel còn chỉ ra ý nghĩa biểu tượng của hàng hoá. Trong tác phẩm “The metropolis and mental life) (1903), ông cho rằng thành phố hiện đại không phải là một “thực thể không gian” chịu tác động của xã hội, mà là một “thực thể xã hội” được tạo nên về mặt không gian. Thành phố là một trạng thái tâm lý (a state of mind) hơn là một nơi chốn vật lý (physical place). Nó không phải là một không gian có sẵn mà con người chỉ lấp đầy vào đó, mà thành phố được tạo ra thông qua, và duy trì bởi, sự tương tác và thực hành xã hội, trong đó có tiêu dùng (consumption). Nói cách khác, tiêu dùng góp phần tạo nên thành phố. Theo phân tích của Simmel, thành phố là nơi con người ta đến và đi, là nơi có nhiều người di cư và khác biệt về lối sống. Con người phải trải qua một chu trình tâm lý để đáp ứng với sự hỗn tạp của con người và màu sắc từ các ký hiệu, biển hiệu quảng cáo, sự hỗn tạp của âm thanh, mùi vị… Dần dần con người ở thành phố sẽ hình thành nên một thái độ thờ ơ, không quan tâm đến xung quanh và đến người khác (như khi họ ở trong một không gian nhỏ ở nông thôn hay thị trấn). Vì vậy, ở trong môi trường đô thị lớn nhưng con người trở nên vô danh, tiêu dùng hàng hoá trở thành một phương cách để con người khẳng định tính cá nhân và căn tính của mình.
Qua nghiên cứu thời trang, Georg Simmelcòn chỉ ra rằng, tiêu dùng như là một sự triển lãm của tính cá nhân (exhibition of individuality). Mặc dù cùng ý tưởng với tác phẩm The law of Immitation (1900) của Gabriel Tarde, thời trang cho thấy con người về cơ bản là bắt chước, và xã hội là sự bắt chước, nhưng trong tiểu luận “Fashion” (1904), Simmel không chỉ nói về sự bắt chước, mà còn sự khác biệt (differentiation), vì người bắt chước (the imitator) được tự do trong việc lựa chọn và sáng tạo. Tiêu dùng, mà cụ thể là thời trang, cho phép con người ta thể hiện giá trị của cá nhân, nhưng đồng thời cũng cho thấy các chuẩn mực xã hội (norms) mà con người ta tuân theo. Giá trị cá nhân và chuẩn mực xã hội luôn cùng tồn tại trong hành vi tiêu dùng.
Tóm lại, với các nhà lý thuyết cuối thế kỷ 19, đầu thế kỷ 20, như Simmel và Veblen, giai cấp quý tộc mới (new bourgeois) nỗ lực hợp pháp hoá sự tách biệt của họ khỏi tầng lớp lao động bằng cách thể hiện sự giàu có thông qua mua sắm, từ đó làm cho đẳng cấp xã hội trở nên tự nhiên hơn. Hơn nữa, như mô hình ganh đua xã hội (social emulation) của Veblen chỉ ra, tiêu dùng phô trương không chỉ làm duy trì vị thế và vị trí hợp pháp của họ trong đẳng cấp xã hôi, làm tăng thêm uy quyền của họ trong trật tự kinh tế xã hội, mà nó còn cho phép việc thể hiện sự giàu có về vật chất làm kiểu mẫu cho người khác hướng tới. Nói cách khác, lối sống của tầng lớp giàu có đã mở rộng quyền lực áp chế của mình đến cả xã hội. (1994:83-84).
