Sự ra đời của xã hội tiêu dùng
Ở một khía cạnh nào đó, mỗi người sinh ra đã là một cá thể tiêu dùng. Tuy nhiên, sự ra đời của xã hội tiêu dùng (consumer society) lại đòi hỏi những điều kiện khả thể, được quy chiếu bởi những bối cảnh xã hội, kinh tế và chính trị nhất định.
Thuật ngữ “xã hội tiêu dùng” được cho là xuất hiện từ sau Chiến tranh thế giới thứ hai, khi tiêu dùng trở thành phương thức tồn tại then chốt của xã hội phương Tây – với việc tiêu dùng đại chúng (mass consumption) vào giai đoạn giữa chiến tranh kéo theo sự tái tổ chức lại những thực hành đời sống hàng ngày. Thế nhưng cũng nhiều học giả cho rằng mầm mống của xã hội tiêu dùng xuất hiện sớm hơn thế. Một số nhà nghiên cứu quay ngược lại thời kỳ lịch sử từ thế kỷ 17 ở Anh với việc Hoàng hậu Elizabeth nhấn mạnh với thần dân về việc cần trở nên thời thượng, ăn mặc và đeo đồ trang sức thể hiện vị thế của một người quý tộc (Mukerji, 1983, Bermingham 1995, McCracken 1988).
Những diễn ngôn về tiêu dùng hàng hoá khá phổ biến khiến cho các thực hành tiêu dùng trở nên quan trọng (Sassatelli 2015).Đây cũng là thời kỳ mà các mạng lưới buôn bán được mở rộng trên toàn cầu và xuất hiện thị hiếu dành cho các mặt hàng được xem là để giải trí hay thư giãn như thuốc lá, cafe, xì gà… Ngành công nghiệp sản xuất các mặt hàng xa xỉ phát triển. Không gian thị trường được mở rộng ra, và các trung tâm thương mại được xem như là những không gian quan trọng cho người ở London gặp và kết nối với nhau. Chính vì thế, ngay từ thế kỷ 17, tầng lớp quý tộc và thương nhân giàu có ở London đã tạo nên với hình thái “tiêu dùng phô trương” của một nền văn hoá của sự xa xỉ và tiêu dùng. Bên cạnh đó, Rosalind Williams đề cập đến việc tiêu dùng đắt đỏ của giới quí tộc Pháp và sự xuất hiện của tiêu dùng hang loạt với sự xuất hiện của các cửa hàng bách hoá vào cuối thế kỷ XIX (Williams, 1982).
Khái niệm xã hội tiêu dùng (“consumer society”) như đang được hiểu hiện nay, theo Peterson (2006), có hai điểm quan trọng: thứ nhất, nó xuất hiện trong mọi giai đoạn phát triển của chủ nghĩa tư bản (với sự xuất hiện của người mua, và dần hình thành thị hiếu hàng hoá: ví dụ việc phát hiện ra thuốc lá thời của Francis Drake, Thời Đế quốc Anh, làn sống vốn tư bản và sự nổi lên của thị trường sau chiến tranh TG2); thứ hai, dù là việc tiêu dùng hiện đại xảy ra ở thế kỷ 15, 17, 18 hay 19, thì nó cũng được gắn với những huyền thoại về thời kỳ con người ta còn chưa bị sa ngã (“myth” về “prelapsarian sociey: thời kỳ mà người sản xuất chưa bị tha hoá ra khỏi hàng hoá mà anh ta làm ra, và thời kỳ mà mối quan hệ tự nhiên vốn rất hoà hợp trong gia đình chưa bị phá huỷ bởi xã hội tiêu dùng) (Peterson 2006).
Không có gì mới khi khẳng định xã hội tiêu dùng gắn với những động năng của chủ nghĩa tư bản. Về mặt lịch sử, khái niệm “tiêu dùng hàng hoá ở cấp độ cao” (high levels of consumption of consumer goods) – đồng nghĩa với thành công, hay thậm chí là sự tự do, chưa hề xuất hiện trước khi có sự sản xuất tư bản ở cấp độ lớn, hay sự nhập khẩu thực dân. Nói cách khác, do nguồn “cung” nhiều hơn nguồn “cầu”, và nhiều hàng hoá nhập khẩu từ bên ngoài được tiêu dùng nhiều hơn nhu cầu thực sự của người mua rất nhiều, dẫn đến sự phát triển của xã hội tiêu dùng.
Như vậy, dường như chủ nghĩa tư bản chính là động lực thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển của xã hội tiêu dùng. Xã hội tiêu dùng còn gắn với sự xuất hiện của tầng lớp trung lưu và quan điểm về tiêu dùng xa xỉ, tầm quan trọng của hành vi mua hơn là nhu cầu sử dụng; nhu cầu về kinh tế và chính trị để tái sản xuất tính cạnh tranh của chủ nghĩa tư bản cho thị trường và lợi nhuận. Mặt khác, xã hội tiêu dùng còn nảy sinh từ sức mạnh chính trị ngày càng tăng của các tổ chức giai cấp công nhân trong sự tăng lên của sản phẩm công nghệ và sự thiếu hụt để đáp ứng nhu cầu cơ bản như một mục đích giảm đi, và hình thành nên một văn hoá tiêu dùng dựa trên sở hữu, nợ nần hay giải trí có tính trị liệu.[1]
[1] Trong bài thơ nổi tiếng “Fable of the Bees” viết năm 1714, Bernard Mandeville chỉ ra rằng sự thịnh vượng của đất nước nằm ở sự quan tâm của người tiêu dùng, cũng như quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra xã hội tiêu dùng.
Khuynh hướng này được đẩy nhanh ở thế kỷ 18, khi sự thịnh vượng và sự dịch chuyển xã hội làm tăng lên số người có thu nhập dành cho tiêu dùng. Sự thay đổi quan trọng bao gồm việc quảng cáo về hàng hoá cho cá nhân (thay vì cho hộ gia đình), chức năng biểu tượng cho vị thế của hàng hoá (thay vì chức năng sử dụng đơn thuần).
Tiêu dùng đại chúng và sự lỗi mốt có kế hoạch
Phần lớn các nhà bình luận cho rằng, theo sau chiến tranh thế giới thứ hai, có một sự bùng nổ về tiêu dùng trong các quốc gia công nghiệp hoá. Mặc dù vẫn dựa trên thành phần hàng hoá tư bản và hạ tầng công nghiệp (như dầu, thép, mỏ, hệ thống giao thông, các thành phố công nghiệp, trung tâm tài chính, vv), cuộc cách mạng công nghiệp đã đánh dấu một bước ngoặt cho sự phát triển mạnh mẽ của hàng hoá tiêu dùng. Kỷ nguyên Công nghiệp đã tạo ra một tình thế kinh tế chưa từng có. Lần đầu tiên trong lịch sử, một phương Tây đang được công nghiệp hoá đã tạo ra hàng hoá với chất lượng nổi bật, với giá rẻ chưa từng có và luôn sẵn sàng cho tất cả mọi người. Tiêu dùng đại chúng (mass consumption) đã thay thế cho hình thái tiêu dùng quý tộc (elite consumption) vốn phổ biến trước đó. Hệ thống sản xuất và tiêu dùng đại chúng, với những chuỗi dây chuyền có thể tạo ra sản xuất nhanh và giảm chi phí hàng hoá, đã đẩy mạnh sự phát triển của xã hội tiêu dùng. Đặc biệt sự ra đời của các cửa hàng bách hoá/siêu thị (department store) vào giữa thế kỷ 19 cho thấy sự chuyển đổi cơ bản về hệ hình trong những trải nghiệm về mua sắm. Lần đầu tiên khách hàng có thể mua rất đa dạng hàng hoá trong cùng một chỗ, và mua sắm không còn chỉ là để mua sản phẩm, mà shopping trở thành một hoạt động giải trí phổ biến (popular leisure activity).
Xã hội tiêu dùng còn được thúc đẩy bởi những ý tưởng có tính đột phá. Earnest Elmo Calkins (1868-1964) là người đã phát triển ý tưởng dùng nghệ thuật vào quảng cáo sản phẩm, và cũng là người lãnh đạo một công ty quảng cáo lớn ở Mỹ trong thế kỷ 20. Trong cuốn sách “Consumer Engineering”, Calkins mô tả tình hình năm 1929 là tốc độ sản xuất ra sản phẩm vượt trội hơn nhiều nhu cầu tiêu dùng. Giải pháp của Calkins cho sự dư thừa này không phải là giảm bớt tốc độ sản xuất vì ông cho rằng đó sẽ là sự thụt lùi. Thay vào đó, ông phát triển lý thuyết về “consumer engineering” (dịch vụ khách hàng), nhấn mạnh vào ý tưởng những thiết kế và quảng cáo hiệu quả sẽ tạo ra nhu cầu giả đối với một sản phẩm. Nhà sản xuất, do đó, có thể làm tăng lên đòi hỏi nhu cầu tiêu dùng, thông qua sự-lỗi-mốt-có-kế-hoạch từ trước (planned obsolescence). Calkins cũng là người đã tạo ra thuật ngữ “soft sell”, ám chỉ việc quảng cáo vi tế hơn cách tiếp cận bán hàng trực diện, thông qua cách thức quảng cáo gián tiếp hơn. Cách thức quảng cáo này đòi hỏi người thiết kế quảng cáo phải hiểu rất rõ nhu cầu và ước vọng của người tiêu dùng, cũng như xây dựng lòng tin giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.[2] Cuốn sách của Roy Seldon và Agmont Arens viết năm 1932, Consumer Engineering: A New Technique for Prosperity (Harper & Row, NY) đã chỉ ra: “Hàng hoá có hai loại: một loại chúng ta dùng, như ô tô, xe máy, hay máy cạo lông; và loại khác là chúng ta tận dụng, như thuốc đánh răng hay bánh quy soda. Và “consumer enginerring” phải nhận thức được là “chúng ta đang tận dụng loại hàng hoá mà chúng ta chẳng mấy khi dùng”. Nói cách khác, tại sao lại dùng một sản phẩm cũ trong khi có thể có được một sản phẩm mới hơn, hợp mốt hơn?Christine Frederick, tác giả của cuốn sách nổi tiếng, Selling Mrs. Consumer cũng cho rằng “lỗi mốt có kế hoạch” (planned obsolescence) là đặc điểm cần thiết của nền kinh tế công nghiệp. Theo bà, cách thức để phá vỡ sự trì trệ là phải tiêu dùng một cách thoải mái, và không nên coi đó là lãng phí.
[2]Công ty của Calkins đã tiến hành gõ cửa từng nhà, nói chuyện với các bà nội trợ để tìm cách quảng cáo hiệu quả hơn.
Có thể nói thế kỷ 20 (đặc biết với sự sụp đổ của Liên bang Xô Viết và sự kết thúc chiến tranh lạnh vào cuối những năm 1980) chứng kiến sự thắng lợi của chủ nghĩa tiêu dùng phương Tây. Tuy nhiên, dường như nói như vậy cũng không hoàn toàn chính xác. Chủ nghĩa tư bản tiêu dùng ở thế kỷ 20 là một sự tiếp nối có tính lịch sử, được định dạng từ trong xã hội công nghiệp trước đó. Tuy nhiên, với những cải cách của người sáng lập công ty Ford Motor – Henry Ford (1863-1947) – về dây chuyền sản xuất hàng loạt, trả tiền lương cao cho công nhân và giá thành sản phẩm thấp cho người tiêu dùng – đã tạo nên cái gọi là “Chủ nghĩa Ford” (Fordism)tạo nên một bước ngoặt cho chủ nghĩa tiêu dùng trong các xã hội tư bản phát triển ở thế kỷ 20, từ tiêu dùng của tầng lớp quý tộc sang tiêu dùng hàng loạt (De Grazia 2005, Baca 2004). Chủ nghĩa Ford (thuật ngữ dành được sự chú ý sau khi Gramsci viết “Americanism and Fordism” trong tiểu luận Prison Notebooks năm 1934) là một hệ thống sản xuất được thiết kế để tiêu chuẩn hoá, tạo ra hàng hoá giá rẻ, trả lương đủ để công nhân có thể mua được chính hàng hoá mà mình tạo ra. Fordism được xem là “một mô hình mở rộng kinh tế và tiến bộ công nghệ dựa trên sản xuất hàng loạt: sản xuất sản phẩm được tiêu chuẩn hoá với khối lượng lớn và lao động không cần kỹ thuật cao” (Tolliday & Zeitlin 1987).
Bởi vì chủ nghĩa Ford (Fordism) khiến việc tái sản xuất quyền lực lao động và tiêu dùng đại chúng là nền tảng cơ bản cho tiến trình tích luỹ thặng dư, nó hướng đến mục đích tạo ra sự mở rộng không giới hạn của tiêu dùng. Nó thiết chế hoá một cách có hệ thống “sản xuất dựa trên mong muốn” và luôn mở rộng nhu cầu (needs) – tạo nên sự không bao giờ kết thúc của nhu cầu (endlessness of needs) của xã hội Ford (Gabriel & Lang 2006). Điều này, theo Hirsch (1991:168), đã gắn chủ nghĩa cá nhân theo kiểu Ford với chủ nghĩa tiêu dùng, và có tác động đến cả chính trị lẫn kinh tế. Nhiều chính phủ đã trở thành “Fordist State” – đảm bảo rằng “hãy làm việc và bạn sẽ có tiền để mua sắm; hãy mua sắm và bạn sẽ phải làm việc” (Bunting, 2004). Kinh tế chính trị của nhiều quốc gia sau chiến tranh thế giới thứ hai trở thành các thực hành có tính cạnh tranh liên tục giữa các dạng thức hợp đồng với người tiêu dùng (Hampden-Turner and Trompenaars, 1993). Gabriel & Lang (2006) chỉ ra những động năng liên tục từ sau chiến tranh thế giới thứ hai của các nền kinh tế thế giới, đặc biệt vào thời kỳ hoàng kim của Phương Tây (1947-1972), cho thấy sự nổi lên của chủ nghĩa tiêu dùng phương Tây. Đặc biệt những năm 1980 dược xem là thời kỳ thắng lợi của chủ nghĩa tiêu dùng. Những đạo đức cũ gắn với tiêu dùng (theo tinh thần của Tin Lành về tiết kiệm và nỗi xấu hổ khi tiêu xài hoang phí) đã hoàn toàn bị xoá bỏ, thay thế bởi sự bùng nổ của tiêu dùng gắn với thẻ tín dụng (Lee, 1993). Những người doanh nghiệp thành công trở thành các siêu anh hùng, tham gia vào nghệ thuật để trở thành các ngôi sao điện ảnh hay thể thao (Gabriel & Lang 2006). Đến cuối thế kỷ XX, theo Zygmunt Bauman, người “nghèo” không còn được định nghĩa như người thiếu hụt hay nghèo khổ về vật chất, mà là người tiêu dùng thất bại (failed consumers) – người thiếu cơ hội trong lựa chọn hàng hoá và vì thế bị buộc phải phụ thuộc vào sự lựa chọn của nhà nước cho họ (Bauman, 1992).
Chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu và sự bắt chước tầng lớp trên
Tiêu dùng ở thế kỷ 20 mang trong nó đặc tính toàn cầu: các nền kinh tế quốc gia được kết nối với nhau ở cấp độ toàn cầu. Các công ty xuyên quốc gia và các đối tác toàn cầu đã có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng ở khắp nơi trên thế giới. Toàn cầu hoá đã khiến người tiêu dùng ở mọi ngõ ngách trên thế giới có thể cùng tiếp cận với các hàng hoá tương tự (Gray, 2003).
Theo các tác giả của The unmanageable consumers (2006), vào những năm 2000, bức tranh về tiêu dùng còn trở nên phức tạp hơn trên toàn cầu. Chẳng hạn như ở Mỹ, tiêu dùng gắn với sự xuất hiện của các sản phẩm mới như điện thoại di động, máy tính và hàng điện tử được phân phối thông qua Internet và các dạng thức tín dụng tiêu dùng. Tiêu dùng bùng nổ ở Anh và các nước thuộc khối Soviet trước đây. Đặc biệt Trung quốc và Ấn độ trở thành những xã hội tiêu dùng lớn, được hỗ trợ bởi việc giảm thuế quan và các chuỗi cung cấp toàn cầu. Chủ nghĩa tiêu dùng ở châu Á, nhìn chung được đánh giá là bùng nổ mạnh mẽ. Các chính phủ ở châu Á đo lường những thành quả lãnh đạo của họ bằng ba khía cạnh được xem như là thiết yếu: 1) sự tăng trưởng nhìn thấy được về điều kiện vật chất; 2) sự nổi lên của tầng lớp trung lưu trong sự phân chia giai cấp ở thời kỳ công nghiệp hoá muộn; và 3) cuộc tranh luận đạo đức về tiêu dùng. Nhiều nước ở châu Á có những cuộc tranh luận về tiêu dùng mang tính thế hệ: thế hệ lưu giữ các giá trị truyền thống có những quan điểm và giá trị khác với thế hệ đã bị phương Tây hoá. Bên cạnh đó, không phải ở đâu chủ nghĩa tiêu dùng cũng phát triển mạnh tương đương. Một số nước như Pháp, Đức và các nước thuộc châu Âu cũ, Nhật Bản… lại dường như chứng kiến nền kinh tế của họ trở nên tĩnh và tiêu dung suy giảm (Gabriel & Lang 2006).
Bước sang thế kỷ XXI, xã hội tiêu dùng cũng có nhiều đặc điểm mới gắn với sự phát triển của công nghệ và số hoá văn hoá. Aram Sinnreich viết về mối quan hệ giữa quảng cáo online và người xuất bản đã bị làm mạnh hơn bởi số hoá truyền thông, vì thông tin của người tiêu dùng luôn bị thu thập thông qua các hoạt động của họ ở online (Sinnreich 3). Các nhà doanh nghiệp cũng nhận ra những khách hàng giàu có là những mục tiêu hấp dẫn nhất để tiếp thị. Thị hiếu và lối sống của tầng lớp thượng lưu trước đây đã được kéo xuống để trở thành tiêu chí sống cơ bản đối với mọi khách hàng nói chung. Và vì thế, người tiêu dùng trở thành mục tiêu của quảng cáo, luôn bị tìm kiếm (search), bị “thả bom” bởi rất nhiều các thông tin về hàng hoá và dịch vụ mà người tiêu dùng có thể cần, nhấn mạnh vào “nhu cầu” (need) hơn là mong muốn (want). Thông điệp của nhà sản xuất được lồng vào các phương tiện quảng cáo trung gian. Những người không giàu có lắm cũng có thể mua những thứ thể hiện chỗ đứng của họ trong một xã hội coi trọng thịnh vượng. Một người tiêu dùng có thể thông qua việc mua một mặt hàng đắt tiền để tăng thêm địa vị xã hội. Chính vì thế sự bắt chước (emulation) (người tiêu dùng có xu hướng bắt chước đẳng cấp cao hơn) được xem là từ khoá của chủ nghĩa tiêu dùng ở thế kỷ 21. Người nghèo bắt chước người giàu, người giàu bắt chước người nổi tiếng…, và việc sở hữu hàng hoá gắn với người ngổi tiếng cho thấy những khát vọng đổi đời của người tiêu dùng hiện đại.
